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生活類雜志的體驗營銷分析

根據(jù)過往體驗營銷的實施步驟，并考慮第三次銷售中雜志媒介的特性，雜志延伸品牌的體驗營銷主要有以下四個要素：分眾化的主題；塑造品牌形象；定制化的商品與廣告；提供閱讀以外的“舞臺″經(jīng)驗。以下根據(jù)此四個要素分析觀察《O2氧氣生活》《蘑菇手帖》體驗營銷的具體作法。

一、分眾化的主題

《O2氧氣生活》(O2 Life)2004在上海創(chuàng)刊，定位是一本“與時尚無關(guān)，創(chuàng)意沾邊”的生活設(shè)計類雜志。每期以專題形式關(guān)注當(dāng)下年輕人的日常生活，傳達一種現(xiàn)代的、個性化生活態(tài)度和方式。過往的主題有：慢生快活、城市閱覽室、半農(nóng)半X、尋訪現(xiàn)代修行者、衣食住行皆行善、無牌良品、輕的生活、單車行記、居不可無竹、誰都愛廚房等，都緊密的結(jié)合了“樂活”LOHAS[1]的生活風(fēng)格。

《蘑菇手帖》（Booday）2003年在臺灣創(chuàng)刊，蘑菇是形容一個人很慢，拖拉不積極的意思。一群志同道合的編輯朋友自稱是蘑菇人，他們獨立撰寫與出資印刷，內(nèi)容多為記錄生活點滴，在平凡中點出不平凡?！赌⒐绞痔访科诙歼x定一個專題，過往的主題有：慢行、散步、房間、公路、學(xué)校、讀書天、夏夜、老東西、地圖、生活器具、料理等。辦刊思想就是“簡單生活”，成功提倡了從“樂活”延伸出的生活風(fēng)格“慢活”[2]。

二、塑造品牌形象

《O2氧氣生活》主編在刊首語中寫到，“有人說我們雜志做的是一件脫富致貧的事情，教人們?nèi)绾芜^上窮人在過的生活，相反的這幾乎是一套富人經(jīng)，沒錢干這樣的事情太奢侈，若不是城里的中產(chǎn)階級就是村里的游手好閑者”（李葉飛，2008）。從《O2氧氣生活》策劃的主題欄目可以清楚感受到，編輯是為了引導(dǎo)讀者去建立一種返樸歸真的生活風(fēng)格，但是并不僅僅是緊衣縮食、節(jié)約省錢，而是一群有了一定的消費能力、高文化水平的人，過著類似于憶苦思甜、低調(diào)奢華的真實自然生活。